Investir em marketing sem medir o retorno é como jogar dinheiro ao vento e torcer para que algo funcione. Os relatórios de marketing da Marketek permitem que você saiba exatamente de onde vêm seus leads, quanto cada canal custa e qual o retorno real de cada investimento.
Neste guia, você vai entender os modelos de atribuição disponíveis, aprender a calcular o ROI por canal e dominar os relatórios que todo profissional de marketing precisa acompanhar.
Modelos de Atribuição
Atribuição é o processo de determinar qual canal ou ponto de contato recebe o crédito por uma conversão.
Modelos disponíveis na Marketek
| Modelo | Como Funciona | Melhor Para |
|---|---|---|
| Primeiro toque | 100% do crédito ao primeiro canal que trouxe o lead | Entender quais canais geram descoberta |
| Último toque | 100% do crédito ao último canal antes da conversão | Entender quais canais fecham vendas |
| Linear | Crédito dividido igualmente entre todos os pontos de contato | Visão equilibrada da jornada |
| Baseado em posição | 40% primeiro, 40% último, 20% dividido entre os intermediários | Valorizar início e fim da jornada |
Como escolher
- Se seu ciclo de vendas é curto (1 a 3 dias), último toque é suficiente
- Se seu ciclo é longo (semanas ou meses), baseado em posição ou linear são mais justos
- Use primeiro toque para avaliar campanhas de topo de funil
Rastreamento com UTM Parameters
Os parâmetros UTM são a base de todo relatório de marketing preciso.
Estrutura dos UTMs
- utm_source: de onde vem o tráfego (google, facebook, instagram, email)
- utm_medium: tipo de mídia (cpc, organic, social, email)
- utm_campaign: nome da campanha (lançamento-produto-x, black-friday-2024)
- utm_content: variação do anúncio (banner-azul, texto-curto)
- utm_term: palavra-chave (apenas para busca paga)
Boas práticas
- Use sempre letras minúsculas e hifens
- Padronize a nomenclatura em toda a equipe
- Documente as convenções em um guia interno
- A Marketek captura UTMs automaticamente quando o lead entra pelo link rastreado
Relatório de Fonte e Meio (Source/Medium)
Acesse Relatórios > Marketing > Fontes para visualizar de onde vêm seus leads e vendas.
O que o relatório mostra
- Leads por fonte: quantos leads cada canal gerou
- Custo por lead: quanto você gastou por lead em cada canal
- Taxa de conversão: percentual de leads que avançaram para oportunidade ou venda
- Receita por fonte: valor gerado por cada canal
- ROI por fonte: retorno sobre o investimento em cada canal
Como interpretar
Se o Facebook gera muitos leads mas poucos viram clientes, o problema pode estar na qualidade do público ou no processo de nutrição. Se o Google gera poucos leads mas com alta conversão, pode valer a pena aumentar o investimento.
Cálculo de ROI por Campanha
O ROI (Retorno sobre Investimento) é a métrica definitiva de marketing.
Fórmula: ((Receita gerada – Custo da campanha) ÷ Custo da campanha) × 100
Exemplo prático:
– Campanha de Facebook Ads: R$ 2.000 investidos
– Leads gerados: 100
– Vendas realizadas: 8
– Receita total: R$ 12.000
– ROI: ((12.000 – 2.000) ÷ 2.000) × 100 = 500%
Onde registrar custos
Em Relatórios > Marketing > Custos, adicione os valores investidos por campanha e canal. Isso permite que a Marketek calcule automaticamente o custo por lead e o ROI.
Relatório de Funil de Conversão
Acesse Relatórios > Marketing > Funil para visualizar a jornada do lead desde o primeiro contato até a venda.
Etapas típicas do funil
- Visitante → acessou a landing page
- Lead → preencheu formulário
- Qualificado → atendeu critérios de qualificação (lead scoring)
- Oportunidade → entrou no pipeline de vendas
- Cliente → comprou
Análise por etapa
Identifique onde os leads estão travando. Se a taxa de conversão de Visitante para Lead é baixa, o problema está na landing page. Se a queda é de Lead para Qualificado, revise seus critérios ou melhore a nutrição.
Analytics de Campanhas de E-mail
Em Marketing > E-mails > Relatórios, acompanhe:
- Taxa de abertura: percentual que abriu o e-mail (meta: acima de 20%)
- Taxa de clique: percentual que clicou em algum link (meta: acima de 2%)
- Taxa de descadastro: meta: abaixo de 0,5% por envio
- Taxa de bounce: e-mails que não foram entregues
- Conversões: ações realizadas após o clique
Performance de Landing Pages
Em Relatórios > Marketing > Landing Pages, compare:
- Taxa de conversão por página
- Tempo médio na página
- Taxa de rejeição
- Origem do tráfego por página
Considerações sobre Multi-Touch Attribution
Em jornadas de compra mais longas, o cliente interage com múltiplos canais antes de converter. A atribuição multi-touch reconhece essa complexidade.
Exemplo de jornada multi-canal
- O lead vê um anúncio no Instagram (primeiro toque)
- Pesquisa no Google e clica em resultado orgânico (segundo toque)
- Recebe um e-mail de nutrição e clica no link (terceiro toque)
- Volta direto ao site e faz a compra (último toque)
Qual modelo aplicar
No modelo de primeiro toque, todo o crédito vai para o Instagram. No de último toque, vai para o acesso direto. No linear, cada canal recebe 25%. No baseado em posição, Instagram e acesso direto recebem 40% cada, e Google e e-mail dividem os 20% restantes.
Recomendação prática
Se você está começando com relatórios de atribuição, inicie pelo modelo de último toque — é o mais simples e imediato. Conforme sua operação de marketing amadurece, migre para modelos mais sofisticados como o baseado em posição, que oferece uma visão mais equilibrada da contribuição de cada canal.
Configure o modelo padrão em Relatórios > Marketing > Configurações > Modelo de Atribuição. Você pode alternar entre modelos a qualquer momento para comparar os resultados sob diferentes perspectivas.
Artigos Relacionados:
🤖 Ficou com alguma dúvida?
Converse com o TekBot, nosso assistente IA especialista em Marketek. Ele pode te ajudar com configurações, dúvidas técnicas e melhores práticas — 24h por dia.